商业渠道演义 多种模式市场全面“过火”

　　黯然失魂的医药商业企业只怪市场变化太快，却没有考虑自己为什么不变“倒”为“代”？为什么不变“配”为“播”？为什么不完善“服务”？为什么对自己的“土地”只“播种”不“浇水”？在痛定思痛后主流医药商业公司和医药保健品生产企业开始觉醒，它们找寻自我生存发展之道，开始了市场试水的艰难历程，使行业走进了百花齐放的发展期。

　　发展期的招商模式

　　医药保健品发展期成就了中国医药保健品市场的空前繁荣，派生了招商、渠道、终端、会议营销、电视专题营销等多种复合模式，给成长型医药企业提供了发展的平台，也让大多数企业迅速地成长起来。这个时期经历了医药保健品渠道“多、乱、小、薄、窄、短”的痛苦，也经历了疯狂招商的“痛并快乐”的简单营销，这种“四轮驱动”的市场模式带领市场走入发展期。

　　1.招商

　　招商是中国医药保健品市场发展期最有代表性的商业模式。几乎所有的成长型企业都或深或浅、或多或少地介入到招商的大潮中。招商模式的出现，化解了中国特色医药保健品市场的危机。招商模式适应当时销售链上各方的利益。国内企业的迅速崛起、外来药品对市场的冲击、苏醒并公司化改制后的医药商业实体、国家《药品法》的出台以及国家对市场的宏观管理、治理整顿、零售平台的逐渐强大、医院药品招标和医药分业气候的逐步营造、庞大的“药鬼子”无家可归、走向专业公司化营销的各级大包商等等因素，促成了中国模式的招商环境。“招商”一词引自于政府的“招商引资”，在医药保健品行业解释为给产品找“婆家”（大包商、区域代理商、经销商、配送商和交易商），“婆家”的核心人物当然是产品的“丈夫”——代理商（由区域大包商或自然人代理商成长起来），他们是产品渠道的纽带，是产品推广的信使。招商模式大体分为以下几种：

　　底价招商模式。它是成长型医药保健品企业普遍使用的策略，即拿出本企业的几个产品，以最低廉的价格卖给全国各区域的自然人、代理商。一般品种的招商底价是该品种批发价格的10%~20%，产品在代理商区域的广告、推广、让利等费用都由代理商负责。

　　半价招商模式。即底价招商的升级版本。由于广告对产品的拉动作用不够理想，代理商不愿意再做广告投入。在这种情况下，生产企业提出半价招商策略并承诺有广告支持。半价的概念就是批发价的40%~50%招商。

　　批发价招商模式。它含有计划经济时期渠道的影子，回归这种模式与大中型医药商业企业注重品种开发的需求有关，也是生产企业的无招之举。批发价招商模式是按批发价的80%~90%扣发货给代理商，广告宣传、终端推广、渠道搭建等统统由厂家负责，代理商只发挥“搬运”和“过票”功能。此时如果是代销方式，各代理企业会积极响应；如果是现款代理，企业则会犹豫不决。

　　大包招商模式。它是近两年来兴起的一种招商模式。招商的双方中，一方是品种较多、小型的生产企业；一方是有全国招商网络的自然人代理商、小型非资质型企业。在招商越做越难的情况下，一些小型生产企业品种太多却没有精力去招商，就会把品种承包给有招商网络资源的自然人代理，让他们帮助自己招商（在生产企业的名字后挂招商部、新药部或XXX事业部等形式）。承包的价格一般在批发价格的10%~15％扣左右。

　　2.渠道

　　渠道是中国医药保健品市场发展期最为重要的载体，是招商着陆市场的中间环节。中国医药保健品渠道经历了数十年的发展后，专业分工已经非常具体化了。它肩负招商产品的物流、配送和交易三大功能。由于招商产品功能的不同，渠道所提供的服务功能也不尽相同。有大物流通路服务、快批通路服务、配送通路服务和零售交易通路服务等模式。

　　物流渠道。物流渠道（大中型物流公司）不是大多数招商企业或招商产品愿意选择的通路，甚至怕与之合作。原因有三，一是物流渠道多为大区域、单量销量大，不适合招商企业的区域化管理；二是物流企业的产品价格低，不利于招商品种的区域利益保障；三是物流企业的全国窜货不利于招商产品的区域传播和价格保护。物流企业的物流产品是量大利微的普药，如广普抗生素、医保常用药品；也是品牌成熟的产品，如太极的急支糖浆、天士力的丹参滴丸、光大的抗病毒冲剂、东阿阿胶的复方阿胶浆、杨森的达克宁等；亦可能是大众广告拉动的产品，如金嗓子喉宝、妇炎洁、高钙片、白加黑、葡萄糖酸锌、脑白金等等。

　　快批渠道。快批渠道（快批公司）不是招商企业或招商产品的主通路，仅仅是对第三终端市场和非目标终端店面的补充，一般选择这个通路仅仅是作为对市场的补充或分销，帮助市场终端的覆盖，但快批企业却承担了招商企业区域战略库存的储备功能。一般的区域代理商都会选择快批企业挂靠和“导票”“导现”，所以说快批企业是招商产品渠道中隐形的链，相当重要。

　　配送渠道。配送企业是为招商企业或招商产品直接解决产品配送的通路链，也是招商产品着陆市场的关键通路。无论在什么模式中，这个环节都是存在的。招商产品通过配送企业配送到各个药店和医院，药店和医院将回款打到配送企业，然后再回到生产企业或代理人手里。它保障了招商品种的物流配送和资金流两项重要功能。

　　交易渠道。也就是零售终端，是招商产品的最后关口，也是渠道的重要一环。医院、药店是承载这个关口的主体。所以这个主体会比较强势，这就给招商品种的进关带来了相当大的难度。要解决终端进店或进院问题，一般要靠代理商的公关和投入来完成。

　　代理渠道。代理渠道是招商企业或招商产品最为重要的渠道。它是隐藏在快批、配送、交易渠道里的隐形通路，如果这个通路做得不好，后果是致命的。它也是各个渠道的中枢、纽带和指挥中心。

　　招商手段百花齐放、渠道通路相互拥挤、生产过剩不断加剧、同质化竞争白热化、渠道弊端越来越多、市场功能建设跟不上市场的发展、潜规则矛盾激化、合作伙伴之间利益矛盾不断升级、国家政策陆续出台、中国医药保健品传播让消费者不再相信、价格混乱现象得不到有力改善等等，将中国医药保健品企业带到了生存和发展的边缘，步入了迷茫的“瓶颈”期。

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