做品牌企业的新普药 营销自然人变中求生

　　反商业贿赂、药品注册收紧、一品两规、北京社区招标等强政的出台，让北京的营销自然人姜先生在北京药品市场上难以再收获人民币；而因受制于两票制，广东的营销自然人何先生已逐渐退出广东处方药市场，转而从事OTC和保健食品的代理……

　　营销自然人是中国医药行业特有的一个群体：他们掌握了一定的终端市场资源（主要是医院），以个人代理的形式进行医药产品的销售；他们曾经在中国医药市场上辉煌一时，靠代理几个品种发家成为百万富翁的案例不计其数。

　　每年3次的全国药交会聚拢了数以万计的营销自然人，这些自然人的目标一是寻找新品种，二是寻找新思路。今年12月在昆明的全国药交会上，自然人都在深刻思考的一个问题是——在新环境下如何转型。

　　做品牌企业的新普药

　　在昆明药交会前夕，由国家食品药品监督管理局培训中心和北京采育行咨询公司主办的第九届中国医药企业营销经理高峰论坛上，一场关于营销自然人如何转型的讨论，引起了在座250多名参会人员的激烈震荡。

　　原四川迪康药业营销总经理刘煜做了一个历时3年的关于“营销自然人生存状态”的调查，他对4800名广州地区的自然人进行跟踪，发现3年后这个数字变成了2000，其余2800人已不知去向。

　　刘煜认为，造成这一结果的原因在于，营销自然人和中国医药行业正面临政策环境的改变，现在的环境对营销自然人的生存发展极为不利：新《药品注册管理办法》下，仿制药和新特药的品种数量明显减少，品种资源稀缺；“一品两规”和各地兴起的“挂网采购”让医院终端的竞争更加激烈。

　　营销自然人群体不可能在短时间内消失，那么在现有环境下，营销自然人应该做什么？

　　史树易，北京一个营销自然人起家的企业老总，目前拥有药厂、医药公司和信息技术服务公司，在几年前就已开始转型。史树易认为营销自然人必须找到合适的、更易操作的品种，才能延续职业生命。根据其多年操作北京市场的经验和相关统计，史树易认为早在2006年前后，医药市场上的品种已经发生了六大转变：注射剂型向口服剂型转变；全科用药向专科用药转变；医保品种向自费品种转变；药品销售从医院内向医院外、大医院向小医院转移；品种由处方药向功能性产品和治疗性医用耗材转型；健康管理的兴起让健康管理公司与医院体检中心合作进行健康评估、药品保健品销售。

　　在昆明药交会期间的一个营销自然人的聚会上，广东养和医药有限公司董事长唐贤敏称，伴随着国家基本药物制度的建立，国家基本药物目录、社区用药目录和“新农合”用药目录将收进更多的普药，因此，做品牌企业的新普药不失为一个可供选择的品种方向。目前，唐贤敏的公司正在计划的两件事情是：买一个药厂和做品牌企业的新普药。

　　唐贤敏的观点让人想起了南京医药。目前南京医药也要做品牌企业的新普药。辅仁药业集团医药有限公司董事长朱继涛亦认为，随着相关政策的利好，普药将会有很好的机会。

　　成为专业化的推广公司

　　近些年来，那些发了家的营销自然人最为普遍的两个转型是，转型为经销商，或向上游渗透转型为拥有销售终端的药厂。但这两种转型只限于那些强势的个人代理商，并且能转型的都已经转型了。

　　事实上，北京姜先生的苦恼，是很多实力一般的营销自然人共同面临的困境。资深人士建议，姜先生既然拥有北京医院的资源，那么最值得他考虑的转型方向是：成为专业化的药品临床推广公司，或由向医生卖药转型为卖服务。

　　刘煜建议，营销自然人要充分发挥医院网络资源优势，向某领域具有影响力的专业化推广公司转化，如心脑血管领域、消化领域和抗肿瘤领域等。

　　史树易认为这其实是朝一个专业的学术知识团队转化，“首先为企业做营销咨询策划，其次整合和管理专家资源，协助厂家做学术推广，在这个基础上进行产品代理。”

　　史树易举了一个降血脂产品的成功案例：目前国内这个品种只有两家药厂生产，一个由营销自然人组成的团队采取学术推广加产品代理的模式，短短数年就将这个品种做到了上亿元的规模，并且卖到了香港地区和新加坡等市场。

　　由向医生卖药转型为卖服务，其实就是成为医院服务如医院信息服务、媒体服务和后勤服务等的外包商。资深人士认为，这其实是朝中间服务性行业转变，例如医保基金的监控，目前国内仍然是由各个地区的社保中心负责，但是如果按照美国等国的管理模式，医保基金的监控肯定要与社保中心分开，那么数目庞大的营销自然人正好就是这一类外包服务商的潜在人群。

　　而像广东何先生那样转做OTC和保健食品的做法，也有不少营销自然人在考虑。